Possiamo calcolare il ROI dei Social media?

Certo ma occorre definire le corrette metriche di valutazione e cambiare il punto di vista

L’esigenza di calcolare il ROI, una formula per misurare il profitto del capitale investito, è pressante per la maggior parte dei responsabili marketing e di comunicazione che, il più delle volte, si avvicinano ai social media con strumenti tradizionali. La questione però è forse più complessa e lo strumento non adatto.

Pensare di misurare l’impatto di un blog sulle vendite di un prodotto o di un servizio non tiene conto, ad esempio, del fatto che attraverso gli articoli, i consumatori, conoscono le novità lanciate dal brand o sono coinvolti in discussioni sui valori veicolati dall’azienda. L’acquisto è solo una delle possibili metriche di misurazione accompagnata dal tempo di permanenza sulla pagina, dalla produzione di commenti, dall’azione di condivisione di un contenuto e così via.

Blog, microblog, social network, video e photo sharing sono una serie eterogenea di piattaforme il cui valore è creato dagli utenti stessi, protagonisti della comunicazione. Valutare la loro efficacia significa quindi individuare il corretto framework di misurazione e acquisire un programma strategico con obiettivi misurabili a lungo termine. Per poterlo fare diventa fondamentale riflettere su quali funzioni soddisfano i social media.

Quattro sono le possibili esigenze: customer service, invito all’acquisto, brand awareness e new business

Funzioni dei Social media

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Alcune aziende, soprattutto di telefonia o tecnologia, utilizzano strumenti di microblogging per rispondere alle domande dei consumatori o risolvere malfunzionamenti. Lo strumento si presta a sostituire i classici mezzi del customer service e per misurare un ritorno di investimento occorre valutare se il numero degli interventi e capacità di risoluzione dei problemi è maggiore o minore del metodo classico.

Nel marketing tradizionale il repeat business è una tecnica molto limitata mentre per i social media non solo è ampiamente utilizzata ma quasi attesa dai consumatori che possono ottenere vantaggi o offerte esclusive. Il calcolo del ROI è in questo caso più semplice e vicino ai metodi tradizionali dato che è legato alla vendita diretta.

Le funzioni più complesse da misurare sono sicuramente brand awareness e new business perchè necessitano di metriche pensate per ogni strumento e in base agli obiettivi che marketing e comunicazione vogliono raggiungere. In questo caso diventa centrale per l’analista individuare la corretta metodologia di misurazione.

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Sarebbe difficile quantificare economicamente il coinvolgimento e, comunque, è più efficace comprendere il valore delle relazioni tra brand e consumatore. Possiamo introdurre le seguenti tecniche:

  • analisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account o una specifica discussione e capire i legami forti e deboli che li uniscono
  • analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un tema
  • analisi delle interazioni necessaria per misurare la capacità di un’azienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete

Come costruire la strategia digitale

Non è più possibile partire dalla strategia di comunicazione per volere risultati nel marketing. Occorre procedere per gradi e utilizzare un metodo.

Misurare il ROI dei social media significa sviluppare un nuovo modo di pensare il rapporto tra azienda e digital

Innanzitutto dobbiamo partire dalla lettura degli analytics del sito che mostrano i canali di acquisizione dei nostri consumatori attuali e potenziali. Sapere come le persone arrivano a noi e quanto sono coinvolte è fondamentale per non avere risultati disattesi.

Questa prima lettura sarà la base per sviluppare una strategia digitale e, dunque, definire quali valori del brand si vogliono veicolare in questo ecosistema. Non tutti i canali sono in grado di parlare al target corretto e soprattutto stimolare il giusto dialogo con il consumatore.

Definiti i canali (e dunque il target), l’ultimo passaggio è la definizione degli obiettivi con le azioni da implementare nella strategia. Un punto di vista che pone come punto di partenza l’analisi del sito e che costruisce le metriche di analisi dell’efficacia dei social media in modo sartoriale.

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Di | 2017-09-25T09:26:32+00:00 settembre 29th, 2016|Digital Marketing|

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