Come realizzare la Digital Customer Experience

La guida per trasformare l’azienda verso il digitale

Chi si occupa di marketing oggi, deve creare esperienze digitali che mettano il cliente al centro di ogni interazione e punto di contatto, con situazioni e contenuti personalizzati e studiati su misura.

Utenti sempre più esigenti che entrano in contatto con le aziende utilizzando molteplici canali di comunicazione (web, social, forum, community, chat etc), alla ricerca di esperienze digitali rilevanti, contestuali al loro processo di acquisto.

Il mondo digitale diventa dunque un pilastro fondamentale della strategia di ogni azienda. Non è più sufficiente affrontare il digitale per singolo argomento o per singolo canale di comunicazione. Oggi è necessario che tutto il business venga incentrato sul cliente utilizzando la leva della digital customer experience.

Questa trasformazione digitale deve partire dal vertice aziendale, direttamente dall’Amministratore Delegato, che avvalendosi del supporto delle risorse del Marketing e dell’IT dovranno garantire l’eccellenza nell’esperienze digitale e nella relativa gestione operativa.

Il percorso si sviluppa su 3 fasi principali:

  1. Valutazione dei punti di forza e debolezza dell’organizzazione
  2. Allineamento della tecnologia e delle risorse organizzative
  3. Implementazione del piano di trasformazione

Valutazione dei punti di forza e debolezza dell’organizzazione

Il primo passo consiste nel definire con chiarezza quali sono i punti di forza e le debolezze dell'organizzazione per quanto riguarda la gestione dell'esperienza digitale. Per affrontare questo compito è necessario tenere presente il modello di business, gli obiettivi strategici dell'azienda e quali sono i risultati che si perseguono attraverso la trasformazione digitale.

Un’azienda che operi secondo un modello B2C (business-to-consumer), ad esempio, può proporsi di ottenere un aumento del tasso di conversione del carrello della spesa, il miglioramento dell'e-commerce, la gestione più efficiente dei clienti nel funnel e l'incremento delle funzionalità di cross-selling.

Un rivenditore basato invece sul modello B2B (business-to-business), potrebbe essere interessato all'aumento della visualizzazione dei contenuti, ad esempio dei documenti tecnici, e della partecipazione alle community, oltre che al miglioramento della presentazione dei moduli relativi ai contatti. Tutto per generare un maggior numero di contatti qualificati da passare alle vendite.

Per determinare il livello di maturità dell’esperienza digitale, i consulenti di Adobe hanno identificato le 7 dimensioni chiave, di seguito indicate:

Gestione del contenuto web: il modo in cui l'organizzazione gestisce i contenuti nelle varie proprietà digitali disponibili nel sito Web.

Gestione delle risorse digitali: efficacia della gestione e dell'utilizzo delle risorse sulle proprietà digitali.

Personalizzazione: misura in cui l'azienda ricorre alla personalizzazione per fornire esperienze accattivanti.

Distribuzione dei contenuti: modalità con le quali l'organizzazione coinvolge i clienti nelle proprietà digitali.

Siti e applicazioni mobile: misura in cui l'organizzazione gestisce le proprietà digitali mobile.

Social community: utilizzo da parte dell'azienda di canali di social media propri per favorire la partecipazione dei clienti.

Strategia: livello combinato di talento, tecnologia, processi e conoscenza delle prassi di gestione delle proprietà digitali aziendali.

Allineamento della tecnologia e delle risorse organizzative

Si tratta certamente del punto più delicato e critico del passaggio di trasformazione verso il digitale. Mettere d’accordo persone che si occupano di differenti processi organizzativi, magari gestiti con tecnologie diverse, non è facile e può capitare che proprio in questa fase i progetti si bloccano o subiscano forti rallentamenti. E’ dunque indispensabile che la direzione e tutte le figure chiave dell’azienda cooperino per agevolare la collaborazione di tutte le strutture aziendali coinvolte.

Servono manager culturalmente vicini al digitale, in grado di comprendere le tecnologie e interpretare nuovi processi operativi, efficienti e innovativi. Esperti di tecnologie, strateghi digitali, sono alcuni dei profili che le aziende devono avere al proprio interno. In questo modo il progetto di Digital Customer Experience continuerà ad evolvere interpretando in ogni momento le nuove esigenze degli utenti e i nuovi trend tecnologici.

Secondo i dati diffusi dall’analista Forrester, solo il 15% delle aziende dispone delle persone e delle competenze giuste.

 

Come agire?

Identificare uno sponsor di alto livello

Prima di avviare il progetto di selezione e collocamento delle figure chiave nel processo di trasformazione, è necessario trovare uno sponsor dell’alta direzione aziendale che si prenda la responsabilità di seguire il progetto e promuoverlo su tutta l’organizzazione.

Alcune aziende nominano la figura di Chief Digital Officer, che collaborando con il Marketing e il reparto IT dovrà farsi carico di:

  • Assumersi la responsabilità di attuare i cambiamenti necessari
  • Pensare in modo strategico, con idee originali e fuori dagli schemi
  • Conoscere bene le tecnologie necessarie per gestire i processi operativi
  • Analizzare con dati reali, i risultati raggiunti con il passaggio al digitale
  • Interpretare ed evolvere con continuità la customer experience

 

Identificare gli stakeholder principali

Una volta identificato lo sponsor di alto livello, si dovranno identificare tutti gli altri stakeholder coinvolti nel progetto di cambiamento:

  • Marketing
  • IT
  • E-commerce
  • Unità di business che generano ricavi dal digitale
  • Vendite
  • Servizio clienti
  • Progettazione
  • Produzione

 

Creare un centro di eccellenza digitale dedicato

E' consigliato definire un team di persone completamente dedicato al supporto del digitale. Un team eterogeneo che coinvolga membri dell’IT, del Marketing e di altri reparti strategici per il progetto. In questo modo si potranno avviare percorsi virtuosi di collaborazione e scambio di conoscenze per costruire processi digitali nuovi, efficienti e ad alto impatto per i clienti. Per le aziende globali, oltre al gruppo centrale è opportuno pensare a piccoli gruppi locali, in grado di intercettare le specificità delle esigenze di un determinato territorio e soprattutto le abitudini e aspettative degli utenti che in questo caso potrebbero variare da paese a paese.

 

Definire gli investimenti necessari in sistemi e in attività di sviluppo

Completata la fase di analisi del punto 1 è giunto il momento di definire su quali aree aziendali è necessario intervenire con soluzioni tecnologiche adeguate. E’ importante definire quali sono le priorità di intervento, su quali tecnologie investire, con quali partner realizzare i progetti tecnologici. Se l’analisi dei punti di debolezza ha evidenziato forti criticità nella gestione e aggiornamento dei contenuti Web, l’intervento dovrà prevedere necessariamente la selezione di una piattaforma avanzata di gestione dei contenuti (Content Management System) dotata di funzioni che consentano agli utenti di editare testi in modo semplice e senza dover dipendere dal supporto dei tecnici del reparto IT.

 

Selezionare e implementare le tecnologie

La selezione dei fornitori di tecnologia richiede particolare attenzione in quanto si tratta di strumenti che avranno un impatto decisivo sull’intero processo di gestione delle informazioni digitali. E’ opportuno considerare le piattaforme leader di mercato, evitando di improvvisare soluzioni con software house che non hanno mai realizzato progetti complessi di Customer Digital Experience.

Un interessante report realizzato dalla società di analisi Forrester, intitolato “The Forrester Wave - 2013”, evidenzia i risultati condotti sulle principali 10 piattaforme software per la gestione dei contenuti Web. Il report ha analizzato in modo molto analitico, oltre 100 fattori rilevanti per questo tipo di tecnologie con particolare riferimento ai requisiti che concorrono alla creazione di un’eccellente esperienza digitale dei clienti. Le tecnologie di Adobe sono dominano in termini di ampiezza dell’offerta e di presenza sul mercato.

Una volta selezionata la tecnologia, dovrete definire con il partner selezionato il progetto esecutivo di implementazione in azienda.

Per comprendere le potenzialità delle tecnologie Adobe per la gestione della customer Experience, richiedi una consulenza gratuita con i nostri specialisti certificati.

Implementazione del piano di trasformazione

Per raggiungere l’eccellenza nella customer experience, non è sufficiente implementare e gestire singoli canali digitali come una app, un sito web responsive o i social networks come componenti a se stanti dell’esperienza cliente. Per ottenere risultati efficaci, una organizzazione deve fare in modo che ogni canale svolga un ruolo chiave in una strategia di marketing integrata.

Le aziende di oggi devono fare del digitale uno dei loro pilastri fondamentali e adottare un approccio più ampio alla trasformazione digitale, evitando di aggiungerlo semplicemente alle attività che già esistono.
Occorre fare una analisi dei punti di forza e di debolezza delle strutture organizzative e delle tecnologie digitali di cui si dispone, cercando di capire in che modo possano essere ripensati per migliorare il servizio e soddisfare i clienti attraverso tutti i canali.

Questo approccio deve diventare una vera e propria cultura aziendale, in cui le decisioni strategiche si basano prima di tutto e principalmente sul modo in cui i clienti si aspettano di entrare in rapporto con l'azienda.

Per implementare un progetto di trasformazione digitale, in qualità di business partner Adobe possiamo contare sulla vasta esperienza nell'affiancamento di clienti che hanno adottato il digitale per entrare in relazione con i loro clienti e raggiungere gli obiettivi economici che si sono prefissati.

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Fonti
Why Customer Experience, Why Now?, Forrester Research, Inc., 2013
The Business Impact Of Customer Experience, Forrester Research, Inc., 2014
Transforming digital marketing: White Paper, Adobe, 2014

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